La gestualità tra quotidianità e pubblicità


I gesti nella comunicazione umana ordinaria e pubblicitaria

 

Abstract

In questo articolo viene evidenziata l’importanza che ha rivestito da sempre l’aspetto cinestetico della comunicazione non verbale, focalizzandosi in particolare sull’aspetto della gestualità nella comunicazione umana quotidiana e come questa viene poi utilizzata all’interno dei testi pubblicitari, riportando anche alcuni esempi.

 

Introduzione

Come ricorda Paccagnella (2004) la comunicazione non verbale è costituita: dal sistema paralinguistico (che indica l’insieme dei suoni emessi nella comunicazione verbale indipendentemente dal significato delle parole e gli aspetti che lo caratterizzano sono: il tono, la frequenza, il ritmo e il silenzio), dalla prossemica (la comunicazione che avviene con l’occupazione dello spazio), dalla cinestetica (la comunicazione espressa con i movimenti del corpo, infatti il modo in cui una persona si dispone nello spazio, seppure appare casuale, è in realtà codificato da regole ben precise) e dall’aptica (sono i messaggi comunicativi espressi tramite il contatto fisico come per esempio la stretta di mano). Ognuno di questi aspetti non verbali sottende un tacito codice comunicativo.

A titolo esemplificativo, la prossemica ovvero il modo nel quale le persone tendono a disporsi in una determinata situazione e che può sembrare apparentemente casuale, è in realtà legato a regole ben precise. Ognuno di noi tende a suddividere lo spazio che lo circonda in quattro zone principali: la ‘zona intima’ (da 0 a 50 cm) che è la più vicina ed in cui solitamente rientrano i familiari ed il partner, la ‘zona personale’ (da 50 cm ad 1 m) che coinvolge gli amici, i colleghi ed i familiari meno stretti, la ‘zona sociale’ (da 1 a 4 m) ovvero la dimensione in cui si svolgono incontri formali come quelli di lavoro e che consente di controllare e comprendere meglio le intenzioni dell’interlocutore ed infine la ‘zona pubblica’ (oltre i 4 m) che si presenta nelle occasioni ufficiali, caratterizzata da una asimmetria dei partecipanti in cui una persona parla e gli altri ascoltano come avviene per esempio in un comizio, in una conferenza oppure nel corso di una lezione universitaria. Pertanto quando si osservano delle persone sconosciute già si riesce a supporre, dal loro grado di distanza, quale sia il loro grado di confidenza e che tipo di incontro si stia svolgendo.

Un altro caso esemplificativo della comunicazione non verbale è fornito dall’aptica in cui il grado di contatto fisico durante la comunicazione, come poggiare il braccio o la mano sulle spalle, può generare nell’interlocutore una sorta di fastidio, tanto più se sono presenti delle differenze culturali.

Comunque, in questo articolo ci si focalizzerà maggiormente sulla cinestica ed in particolare sulla parte che riguarda la gestualità.

Come fa presente Bachrach (2018) la comunicazione verbale e non verbale si afferma nell’umanità quando per l’Homo sapienssi impone la necessità generale di cooperazione, di sostegno del gruppo per poter sopravvivere all’ambiente esterno ostile e quindi avviare il processo di adattamento. Per questo diventa indispensabile interpretare le espressioni facciali, gli sguardi e gli altri aspetti non verbali e verbali, di cui taluni sono universali mentre altri sono peculiari di una determinata cultura, in maniera da comprendere gli intenti altrui, buoni o cattivi che siano.

Per questo si è sviluppata nella nostra mente la cosiddetta “teoria della mente” ovvero la capacità di attribuire pensieri ed intenzioni ad altre persone che ci permette d’interpretare le intenzioni degli altri come fanno notare ad esempio Leslie (1988), Kovács (2015) e Bachrach (2018).

Molti studiosi, come Tomasello (2008) e Arbib (2012) ritengono che inizialmente la comunicazione  umana fosse solo iconica e che solo in un secondo tempo si sia sviluppata la comunicazione verbale, probabilmente per poter avvertire meglio i membri della collettività anche a lunghe distanze. Altri ricercatori come McNeill (2013) ritengono invece che l’evoluzione del linguaggio sia una co-espressività di gesti e parlato e che questi si siano sviluppati insieme. Questa ipotesi appoggia la concezione che il linguaggio sia multimodale.

Inoltre, è importante tenere presente, come fanno notare Mazzuca, Barca, Borghi (2017) anche la prospettiva della cosiddetta “teoria della mente incarnata o embodied” secondo la quale il cervello è alla base della cognizione umana vista in termini di connessioni di rappresentazioni delle azioni di percezione. Questo paradigma, criticando la precedente ipotesi dell’indipendenza della cognizione e del linguaggio dai sistemi modali come quelli percettivi e motori, ritiene che i processi simulativi svolgano un ruolo centrale e trasversale nell’attività cognitiva, che sostiene che esista una connessione di neuroni senso-motori ed in particolare dei cosiddetti “ neuroni specchio” i quali, come è stato dimostrato sperimentalmente, assolvono il compito di imitare i comportamenti delle altre persone nei gesti, nelle posture, nell’espressione, nel tono della voce, nella pronuncia e nel ritmo del respiro. Ciò è dovuto al fatto che quando si osserva gli altri nel cervello umano si attivano simultaneamente sia il sistema percettivo che quello motorio.

Comunque, seppure in maniera diversa, entrambi questi modelli appena esposti e cioè la ‘teoria della mente’ detta anche ‘teoria della teoria’ e la ‘teoria della mente incarnata o embodied’ rilevano l’importanza del fatto che gli esseri umani cercano sempre di decifrare i significati dei comportamenti e delle intenzioni altrui, cosa essenziale per la sopravvivenza umana.

Il sistema cinestetico e l’aspetto della gestualità

Il sistema cinestetico, come nota Paccagnella (2004), è costituito dai movimenti degli occhi, del volto e del corpo. È soprattutto su questi ultimi che in questa sede ci si focalizza. La gestualità, a cominciare da quella delle mani, viene spesso utilizzata per sottolineare od enfatizzare quanto si dice con le parole, ma in alcuni casi può costituire un vero e proprio codice comunicativo (ad esempio quando ci si limita a fare un cenno con la testa per rispondere con un ”sì” o un “no” a delle domande). È essenziale tenere presente che i gesti sono spesso più rilevanti delle parole, soprattutto nei casi in cui la comunicazione verbale risulta essere ambigua, incerta o contraddittoria. In generale si tende a considerare i gesti “più sinceri” delle parole. Di conseguenza è possibile affermare che il sistema comunicativo gestuale sia ancora più importante nel caso si presenti una certa difformità interpretativa. Infatti un gesto sbagliato o mal interpretato può scatenare conseguenze, a seconda delle situazioni, che possono andare dal semplice imbarazzo fino a complesse tensioni interpersonali, che nei casi più gravi addirittura può avere ripercussioni internazionali. La comprensione gestuale è una costruzione condivisa del significato da parte degli interlocutori e non è dunque un esclusivo monopolio di chi compie il gesto e che è pertanto immerso in uno specifico e complesso contesto sociale. La postura (cioè la posizione assunta dal corpo di una persona) è anch’essa parte di questo sistema. Talvolta una posizione da assumere in una certa situazione è rigidamente codificata, come ad esempio quella che deve assumere un soldato nei confronti dei propri superiori, tant’è che in questi casi avere una postura diversa da quella prescritta costituisce a tutti gli effetti un gesto ed un atto comunicativo forte, sanzionabile severamente sia sul piano sociale che legale. Tuttavia, nella maggioranza dei casi, la postura non costituisce un problema comunicativo non verbale quando viene utilizzata in modo largamente informale, con una componente più o meno ampia di involontarietà e la cui interpretazione dipende dall’analisi congiunta di tutti gli altri sistemi comunicativi.

In pragmatica cognitiva ed in particolare da Sperber e Wilson (1986) la comunicazione non verbale, come quella dei gesti, viene definita come una comunicazione ostensivo-referenziale che è possibile conseguire fornendo “indizi” o “prove” delle intenzioni del comunicatore attraverso stimoli ostensivi ovvero comportamenti simbolici improvvisati o standardizzati oppure codificati.

Come fa presente D’amico (2018) i gesti sottendono un tacito codice. Esistono diverse tipologie gestuali, come già precedentemente accennato, ed in particolare la suddetta autrice fornisce la seguente classificazione.

  • I ‘gesti simbolicioemblematici’, alcuni dei quali risultano essere universali, come il gesto “ok” con la mano, mentre altri sono legati a particolari culture. Taluni gesti simbolici diventano dei rituali che aumentano la coesione fra due persone o addirittura di un intero gruppo.
  • I ‘gesti pantomimici’ effettuati tramite un mimo di una serie di gesti che possono venire utilizzati per spiegare a qualcuno una sequenza di movimenti da eseguire, anche se talvolta sono accompagnati anche da istruzioni verbali.
  • I ‘gesti deittici’ che servono ad indicare una distanza spaziale o temporale e che possono essere utilizzati, ad esempio, per fornire delle indicazioni stradali.
  • I ‘gesti motori’ legati forse più degli altri alla sfera emotiva per la loro funzione di autostimolazione o autorilassamento come ad esempio il tamburellare con le dita o toccarsi i capelli con le mani.

Ci sono alcuni teorici che distinguono la pantomima, intesa come comunicazione per gesti non convenzionale ed improvvisata, dai gesti iconici. Questi ultimi, ad esempio secondo Sandler (2009) servono a sottolineare simbolicamente una caratteristica saliente e convenzionale di un oggetto (es. una mano che ricrea la forma ovale per indicare un uovo), mentre per pantomima si intendono  azioni orientate che consistono nel riprodurre mimeticamente una sequenza di azioni (es. una mano che mima l’azione di rottura di un uovo e butta via il gusto). Invece Streeck (2002) si riferisce al mimo (intesa come pantomima) come una forma di interpretazione correlata alla “citazione corporale” o di “proclamazione” di coloro che partecipano ad un’interazione sociale senza trasmettere uno stato emozionale. In aggiunta Poggi (2007) evidenzia che l’azione orientata dell’iconicità (della pantomima) sottolinea la creatività, l’aspetto inventivo e romanziere della pantomima come espressione di un lessico gestuale che necessita, per essere ideato, di una  sorta di recitazione come se si stesse su un palcoscenico. Infatti va tenuta presente che tradizionalmente la pantomima è un’azione scenica teatrale costituita da semplici gesti degli attori efficace per la stilizzazione dei movimenti e che talvolta è accompagnata da musica. Frequentemente nel teatro il termine “mimo” e “pantomima” sono stati usati in maniera intercambiabile, in quanto la prima parola veniva considerata un’abbreviazione della seconda. La pantomima spesso viene usata anche in alcune terapie come quella utilizzata per curare la dislessia in maniera da stimolare l’uso spontaneo non ristretto della sintassi. In semiotica la pantomima è stata ritenuta un testo non verbale con una propria grammatica. In ambito di ricerca dell’origine del linguaggio la pantomima è stata associata (almeno per molti ricercatori) al linguaggio gestuale come punto di partenza dell’evoluzione del sistema di comunicazione.

Inoltre si deve tenere conto del fatto che in questo caso la pantomima è stata considerata quasi un sinonimo di ‘comunicazione mimetica’, mentre storicamente ed in molti studi neuroscientifici riguardanti soprattutto i possibili scenari sull’origine del linguaggio è stata associata al concetto di ‘imitazione’ di una persona.

Il termine pantomima negli studi gestuali funziona in un’ampia varietà di modi, dovuti sia alle classificazioni formali dei comportamenti non verbali che dall’uso colloquiale di questa parola.

Per sottolineare l’importanza dei gesti nella comunicazione bisogna pensare alle persone non udenti le quali utilizzano un proprio codice basato sulla gestualità che è molto ricco dal punto di vista lessicale e grammaticale, tant’è che viene considerato una lingua come l’italiano o l’inglese. Va a questo proposito ricordato che non esiste un’unica lingua dei segni. Nei diversi Paesi ciascuna comunità di sordi crea e tramanda nel tempo la propria lingua e per questo ce ne sono molte varietà sia al livello locale che nazionale. Ad esempio esiste il Lis (Lingua italiana dei segni), la Lse (Lingua dei segni spagnola), l’Asl (Lingua dei segni americana) e così via.

Seppure esistono molti studi che analizzano gli aspetti non verbali della comunicazione -si pensi ad esempio a quelli di Ekmann sulle espressioni facciali che hanno consentito d’individuare quarantotto azioni dei muscoli facciali dette “unità di azione” e che hanno ispirato la serie televisiva “Lie to me” e il cartone animato “Inside Out”- in particolare nel caso della gestualità, come hanno notato Leone, Migliorisi e Sessa (2016) non è ancora possibile tutt’oggi decodificarli con assoluta certezza e comunque sempre con minor accuratezza rispetto all’aspetto verbale.

Gli stereotipi ed il loro uso in pubblicità

Bachrach (2018) nota l’importanza che rivestono gli “stereotipi” per gli esseri umani in quanto  permettono ad ognuno di comprendere e sopravvivere ogni giorno, nonostante ogni individuo filtri in maniera personale ciò che succede nel mondo. Gli stereotipi anticipano le nostre azioni e reazioni, preparano e di conseguenza consentono di minimizzare o massimizzare il piacere. Questo, infatti, come sostiene Villani (2005) si configura come una rappresentazione semplificata di realtà riguardanti certe categorie di individui o certi tipi di situazioni, ne evidenzia le caratteristiche peculiari e distintive al fine di renderle identificabili e, successivamente, interpretabili. Il loro utilizzo permette un’immediata lettura dell’ambiente all’interno del quale gravitano i soggetti, e serve loro come guida nell’impostazione dei loro rapporti attraverso la creazione di quelle che è possibile chiamare precise ‘categorizzazioni’. Gli individui, infatti, si inseriscono in queste griglie cognitive semplificate temi e soggetti, in maniera da riuscire sia ad orientarsi nelle varie situazioni, sia a facilitare l’indirizzo delle proprie relazioni con gli altri.

Pertanto gli stereotipi non vanno per forza considerati negativamente ma quando è possibile è necessario fare autoanalisi e analizzare se ed eventualmente quali siano effettivamente quelli veritieri o meno.

La natura di criteri di semplificazione della realtà, tipica degli stereotipi porta spesso, nel senso comune, ad assimilarli, se non addirittura ad usarli come sinonimo di pregiudizi. Questo perché, a prima vista, una rappresentazione semplificata rischia di apparire superficiale e di costituire, quindi, fertile terreno per lo sviluppo di atteggiamenti di diffidenza fondati sul pregiudizio. In realtà, stereotipo e pregiudizio, pur non costituendo assolutamente lo stesso concetto, sono strettamente connessi tra loro: si può dire, infatti, che il primo costituisca il presupposto cognitivo del secondo

Esiste una linea di studio sociologica che sostiene che le persone interpretano gli stereotipi come un fenomeno normale e connaturato all’attività cognitiva degli individui. Ovviamente la figura stereotipata che si viene a creare dipende anche dal contesto socio-culturale d’appartenenza ed ai rapporti che si vengono ad instaurare tra i vari gruppi.

Ciò non di meno l’idea prevalente che risulta essere diametralmente opposta a quella appena esposta è quella che concepisce gli stereotipi negativamente come oggetti distorti, semplificati e di conseguenza frequentemente non veritieri. Tant’è che spesso possono venire strumentalizzati dai media come fece già notare nel 1922 Lippmann nel suo libro “Public Opinion” secondo il quale l’informazione oggettivaè influenzata dagli scenari mentali di ciascuno, da preconcetti e da pregiudizi. Da qui nasce il concetto di “stereotipo” come visione distorta e semplificata della realtà sociale. Esso è costituito dall’immagine collettiva di un fenomeno, sfruttata ed adattata alle condizioni più favorevoli del giornalismo o della politica. Le persone, fidandosi dei mezzi di comunicazione, accettano lo stereotipo e non analizzano il fatto con altre possibilità. Questa ipotesi è in linea con il pensiero apocalittico riguardante la pubblicità e l’industria pubblicitaria, che viene promossa attraverso diversi mass media, avanzata ad esempio da Packard il quale nel 1957 li descrive e finisce per chiamarli nel suo saggio che porta appunto questo titolo “Persuasori Occulti”. Questo libro è stato importante perché ha dato l’avvio allo studio dei messaggi pubblicitari occulti e subliminali e che spesso sono aiutati dall’immagine di forme stereotipate. Secondo questa linea di studio si ritiene che gli stereotipi vengano formati, e in seguito acquisiti, tramite i contenuti e le immagini proposte dai mezzi di comunicazione di massa, ma anche tramite il bagaglio cognitivo creato attraverso il processo di socializzazione.

In realtà i fenomeni di rappresentazione stereotipata delle categorie sociali, delle situazioni o delle relazioni intersoggettive appaiono variabili nel tempo, a seconda dei codici normativo-culturali di riferimento, ma anche del gruppo d’appartenenza e della natura delle interazioni che si vanno a produrre tra gli individui. Tant’è che gli stereotipi cambiano tra un’epoca storica e l’altra, inoltre la formazione aprioristica di queste immagini stereotipate relative alle qualifiche particolari delle varie categorie sociali è costruita sulla base delle normative previste dal codice culturale di riferimento e di conseguenza possono differire da un Paese all’altro.

È essenziale tenere conto di questo aspetto in ogni tipo di comunicazione, tanto più in pubblicità affinché il target prescelto dal messaggio vada a buon fine e soprattutto risulti immediatamente riconoscibile e condiviso dalla società in cui lo si promuove. Ovviamente la pubblicità, allo scopo di risultare comprensibile ai fruitori, è inevitabilmente ricca di stereotipi che si ritiene appartengano a quella determinata società. In questa sede a titolo esemplificativo ne verrà presentato soltanto uno.

In particolare, sebbene oggi sia praticamente superata, è comunque interessante riprendere l’analisi svolta da Goffman intorno alla metà degli anni Settanta e riguardante i cosiddetti “codici di genere”, ovvero quegli elementi che sulle foto di alcune famose testate dell’epoca differenziavano gli uomini dalle donne e che si  possono ritrovare anche negli sguardi o nelle posizioni.

Prima di presentare le osservazioni di questo studioso è importante tenere presente ciò che notò Barthes nel 1980 a proposito della fotografia e riguardante la caratteristica della ripetitività delle foto stesse le quali possono essere continuamente riprodotte, anche all’infinito. Tutto ciò interessa naturalmente anche le figure pubblicitarie con la conseguenza che un determinato stereotipo, anche se sbagliato, può essere amplificato ed esasperato riuscendo così ad entrare ugualmente e comunque nell’immaginario collettivo.

Torniamo all’analisi effettuata da Goffman, il quale osservò che le identità maschili e femminili vengono stabilite attraverso delle forme di ritualizzazione degli atteggiamenti. Il linguaggio non verbale usato nelle pubblicità, secondo questo studioso, presenta dei codici di genere riguardanti la natura maschile e femminile che non è assimilabile semplicemente al ruolo rivestito all’interno della comunità ma piuttosto a delle convenzioni che la cultura elabora e che finiscono per caratterizzare una sorta di drammatizzazione degli ideali sociali. Le rappresentazioni visuali delle pubblicità  colgono tali differenze e le sfruttano all’interno dei loro testi talvolta esasperandoli tramite la costruzione delle “iperitualizzazioni” della realtà. Di conseguenza le figure rappresentate risultano essere in parte delle registrazioni di alcune istantanee di comportamento quotidiano, non tanto della vita reale quanto piuttosto di quella rituale che è costituita da simboli e segnali ancorati al nostro corpo e che sono osservabili negli elementi prossemici e cinestetici. Tali elementi finiscono per configurarsi quasi come una sorta di canovaccio prescritto nella nostra cultura e quindi insito nel bagaglio enciclopedico del fruitore.

In pubblicità, secondo Goffman, le immagini femminili vengono presentate con delle caratterizzazioni specifiche che le differenziano dalle figure maschili:

  • l’utilizzo del tocco delle donneprevede che il personaggio femminile sfiori con la mano o con un dito un oggetto, ne accarezzi la superficie o i contorni o se lo stringa al petto con l’evidente intento di attirare lo sguardo dello spettatore. Quando invece la donna tocca sé stessa sembra che il suo scopo sia quello di far percepire il suo corpo come un qualcosa di delicato e prezioso.
  • La donna nascostaviene posizionata all’estremità della scena o comunque non viene coinvolta nell’azione nonostante sia in realtà una circostanza accessibile a tutti i partecipanti. La donna può essere nascosta da un oggetto o da una persona ed in questo modo evita di esporsi alla vigilanza e alla disapprovazione altrui.
  • La donna lontanaviene mostrata dalla pubblicità sognante, distaccata da ciò che la circonda. L’uomo, eventualmente presente sembra esercitare un ruolo di vigilanza e protezione. È da notare che spesso la donna lontana fissa il vuoto o le proprie mani e questa posa determina che la figura abbassi la testa suggerendo un atteggiamento di chiusura e di sottomissione.
  • Si parla di donna sottomessaquando viene presentata distesa sul letto o sul pavimento per dimostrare un atteggiamento indifeso enfatizzato dalla posizione per cui il personaggio femminile viene a trovarsi più basso rispetto agli altri (qualche volta può anche assumere un atteggiamento di disponibilità sessuale). Talvolta poi le donne vengono mostrate con un ginocchio timidamente piegato, in una posizione in cui sarebbe difficile poter fuggire quasi a dimostrare di rinunciare a prepararsi pienamente agli eventuali rischi della situazione sociale. Lo stesso vale anche per le posizioni in cui la testa o il corpo appaiono inclinati ed il livello del capo del personaggio femminile viene a trovarsi più basso rispetto al piano d’azione mostrando una sorta di atteggiamento di subordinazione. Non è infrequente infine che le donne si mostrino con un sorriso che ha una funzione rituale, quasi a voler addolcire l’atmosfera sottolineando che non è presente alcuna ostilità all’interno della situazione.
  • L’uso del gioco di manoviene messo in atto quando la donna si muove con dei gesti infantili e quindi si porta il dito alle labbra, si copre la bocca con la mano oppure si morde un dito.
  • La donna docileviene mostrata quando il personaggio femminile viene posta in una situazione d’apprendimento che viene tipicamente associata ad una condizione infantile dove l’allievo deve seguire le istruzioni del maestro. In genere è l’uomo che insegna alla donna e quest’ultima spesso risponde con un’espressione divertita, in una forma di apprendimento cinestetico in cui l’allievo modella le sue azioni su quelle dell’istruttore che lo guida fisicamente.
  • Si parla di donna bambinaquando questa assume una posizione subordinata rispetto agli adulti, il suo atteggiamento è infantile e come i bambini vuole richiamare l’attenzione su di sé.
  • La donna giocosapuò essere definita tale quando il personaggio utilizza il suo corpo come uno strumento di gestualità divertente assumendo l’atteggiamento di una marionetta-clown.
  • La donna giocattolosi manifesta quando il personaggio maschile e quello femminile si intrattengono con il gioco del “prova a prendermi” come in genere fanno adulti e bambini. Nel corso del gioco i due si lanciano degli oggetti come cuscini, getti d’acqua, palle di neve ecc… che colpiscono senza mai fare male. Poi mentre la donna cerca di sfuggire alla presa dell’uomo lancia delle grida d’allarme, di paura o di pacificazione e una volta che nel gioco il personaggio femminile diventa prigioniero di quello maschile questi tende ad assumere atteggiamenti protettivi stringendo ad esempio la donna tra le sue braccia.
  • La felicità di donnaviene invece espressa quando il personaggio femminile mostra un atteggiamento simile a quello di un bambino capace di trovare una sorta di soddisfazione ultima e definitiva nell’ambito degli obiettivi totalmente realizzabili nell’istante presente.

L’iperitualizzazione di questi elementi costituisce effetti di standardizzazione, esagerazione e semplificazione di forme rituali riscontrabili nelle pose dei personaggi pubblicitari. Pertanto è possibile affermare che le immagini pubblicitarie costituiscono una ritualizzazione degli ideali sociali. In sostanza i pubblicitari rendono convenzionali le nostre convenzioni e stilizzano ciò che è già stilizzato facendo un uso frivolo di cose già decontestualizzate. Si tratta quindi di una rappresentazione ideale prodotta con l’auspicio che possa essere considerata una descrizione della realtà delle cose.

Forse questa classificazione delle immagini femminili fatta da Goffman ormai non è più del tutto veritiera perché attualmente il ruolo della donna all’interno della società occidentale è cambiato e non è più rappresentata come una figura sottomessa alla figura dell’uomo, anzi il più delle volte è possibile riscontrare il contrario. Oggigiorno, la figura femminile in Occidente si presenta in maniera iperattiva e multitasking, come nota Bachrach (2018), come colei che si sdoppia tra vita lavorativa e famiglia. Più nello specifico nel 2015 la sociologa e professoressa universitaria Papakristo analizzando la pubblicità italiana ha affermato: “Oggi il ventaglio degli stereotipi femminili proposti dalla comunicazione pubblicitaria è ampio, si passa dalla sempre verde mamma-moglie, che accudisce figli e compagni, alla donna spregiudicata, la bad girl capace di infiammare l’immaginario erotico, fino alla donna sportiva o in carriera, ma anche all’amica, alla nonna, alla lavoratrice. Se il pubblico si deve identificare con l’immagine proposta nei commercial, è necessario mostrare tipi diversi di femminilità, seppur sempre desiderabili. Ciò che in fondo ancora manca alla comunicazione pubblicitaria è il desiderio di costruire nuovi immaginari, di non cadere in stereotipi ormai consumati, per pigrizia o per facilità di decodifica. Sarebbe necessario almeno porsi il dubbio.”

C’è da tener presente che la conoscenza di tutte le componenti sociali (compreso il codice gestuale) di una determinata cultura (che qui verrà tralasciata) sono essenziali e costituiscono la base delle interazioni quotidiane ed è importante che gli esperti di comunicazione, come i pubblicitari, li conoscano bene.

La comunicazione gestuale in pubblicità

In generale la pubblicità, in particolare quella in TV, si configura come realistica e più vicina a quella dialogica. Il segno del parlato può avvalersi, contrariamente allo scritto, di un largo sussidio di fattori extrafunzionali come quello del gesto, essenziale per determinare gli elementi deittici. Inoltre è altrettanto importante la componente fonica sia per trasmettere l’impatto emotivo che per mantenere dei riverberi nella mente dei fruitori.

La produzione orale è regolata e condizionata da un continuo feedback. La natura dialogica serve a costruire una situazione più intima e vicina al ricevente del messaggio creando una dimensione di partecipazione di empatica immediatezza. Le pubblicità su tutti i media ma soprattutto negli spot televisivi (la tv è il mass media più usato) raccoglie un grande numero di fruitori ed elabora al suo interno molte varietà di codici. I messaggi aderiscono alle caratteristiche eterogenee dei telespettatori riproducendo il parlato informale del pubblico dove il codice privilegiato è quello medio-basso o basso sia per quanto riguarda la comunicazione verbale che per quanto concerne quella non verbale. Quest’ultima è costituita da elementi prossemici (comportamento spaziale assunto dagli interagenti quali postura, contatto corporeo, distanza interpersonale), cinesici (comportamento mimico del volto e motorio-gestuale) e paralinguistici (intonazione).

Ciò nonostante volendosi focalizzare sulla parte cinestetica riguardante i gesti, come nota Catricalà (2004), si può affermare che essi comunicano un’informazione che può avere uno scopo intenzionale (gesti primari) o accidentale (gesti secondari). I gesti possono per lo più rivestire un ruolo di accompagnamento con l’obiettivo di enfatizzare ad esempio un’espressione verbale o addirittura possono essere utilizzati per sostituire la parola. In ogni conversazione i gesti svolgono un’importante funzione di sincronizzazione permettendo un’ordinata alternanza dei turni di parola e di risposta di feedback. Infatti il contenuto di un dialogo si costruisce gradualmente attraverso una serie di rimandi di feedback, spesso gestuali, tra gli interlocutori.

Il gesto in pubblicità sfrutta il cosiddetto microgestoovvero “il gesto che fa testo” e che risponde alle regole sia di brevità comunicativa che a quelle verbo-iconiche. In questo campo i flussi comunicativi, a differenza degli ordinari, sono senza feedback per cui si ha una comunicazione a senso unico in cui il destinatario è un essere umano che riceve il messaggio mentre l’emittente è una fonte non reale, solo una sorgente di evocazioni costruita sulla base di esperimenti antecedenti e su cui è stata riscontrata un’effettiva ricezione.

I messaggi possono avere due modalità di esito:

  • l’effetto specchio esplicitata ad esempio in quegli spot in cui la gestualità espressa nell’atto comunicativo induce all’imitazione tra chi compie il gesto all’interno dello spot, quindi la sorgente del messaggio ed il telespettatore che è invece esterno allo spot. Quest’ultimo infatti reagisce alla visione della pubblicità ricalcando, copiando il gesto del personaggio dello spot. In questo caso il telespettatore riscontra nello spot la conferma di luoghi comuni e di convenzioni sociali che si aspettava di vedere.
  • L’effetto di straniamento in cui, al contrario, in uno spot la gestualità non corrisponde alle aspettative del telespettatore e che in pubblicità spesso vengono capovolte per ottenere una valenza ironica o ludica. Questo cambiamento provoca un mutamento del senso del contenuto in cui si osserva un’assenza d’identificazione tra sorgente e telespettatore con attivazione di un processo inferenziale dove si moltiplicano i significati attribuibili dal telespettatore all’atto comunicativo presentato nello spot.

Il microgesto è una nuova realtà comunicativa del codice pubblicitario che sfrutta la contaminazione verbale-icononica e visivo-verbale. In questo modo il fruitore risulta maggiormente coinvolto emotivamente e il pubblicitario può applicare i principi di economia linguistica che verbalmente sarebbero indicibili.

Il microgesto presenta le seguenti caratteristiche:

  1. valenza comunicativa data dall’intreccio di campi e piani di primo e primissimo livello;
  2. elementi che favoriscono la memorizzazione e che si ritrovano nella parte finale degli spot;
  3. focalizzazione del messaggio che avviene attraverso l’uso di inquadrature lunghe;
  4. ritmo di presentazione che risulta rallentato rispetto al resto dello spot;
  5. miglior modo per trasmettere le intensità emotive;
  6. codifica su base culturale in relazione all’ampio target cui ogni spot è potenzialmente rivolto;
  7. possibilità di fornire informazioni sulla mente del parlante e quindi di rivelare scopi e gradi di certezza o di dubbio assunti con ciò che si dice;
  8. co-occorre, generalmente, più con la musica che con il parlato;
  9. funzione complementare al parlato in quanto riporta informazioni aggiuntive o sostitutive del parlato e riesce a esprimere l’indicibile;
  10. capacità di supportare strategie di seduzione per il fruitore;
  11. ricerca della complicità del pubblico (funzione fatica) tramite elementi emotivi ed affettivi (funzione espressiva);
  12. possibilità di attuare valorizzazioni ludiche e/o utopiche modificando la percezione delle cose attraverso il senso di euforia trasmesso;
  13. facoltà di provocare un effetto di straniamento con il telespettatore acquistando una dimensione sempre più ironica e sorprendente.

Aspetto iconico-verbale del linguaggio pubblicitario

Infine è interessante considerare i cosiddetti ideofonicon cui si indicano le espressioni olofrastiche (espressioni contenenti delle parole che presentano un significato equivalente a quello di un’intera frase) all’interno dei testi pubblicitari richiamanti anche il linguaggio gestuale. Tra gli ideofoni il più utilizzato in pubblicità è probabilmente l’onomatopea. In generale le onomatopee che, come suggerito dall’etimologia stessa (derivante dalle parole greche che significano «nome» e «fare») includono notoriamente tutti gli elementi che imitano suoni o rumori provocati da fenomeni naturali, azioni, movimenti, macchine, versi di animali e accadimenti di ogni genere e parole che vengono ‘lessicalizzate’. L’espressione gestuale e quindi dei movimenti può avvenire onomatopeicamente, ad esempio sulle affissioni o sulla carta stampata si riscontrano una sorta di fumetti che evocano i gesti. I1 consumatore infatti è ormai abituato a supporre con l’immaginazione i contenuti delle pubblicità, il che riveste anche una grande importanza nella decodifica della parte visiva del messaggio producendo una complessa articolazione polimodale e intersensoriale degli enunciati pubblicitari. A titolo esemplificativo sono onomatopee le seguenti parole: in italiano “gracchiare o buffetto”, in inglese “to smack”, in spagnolo “bisbisar” e in francese “ blablater o frritt-flacc”. Intorno a questo argomento sono state sviluppate svariate teorie a partire da quella elaborata da Leibniz (vissuto tra il luglio 1646 ed il novembre 1716) il quale riteneva le onomatopee forme originarie della parola per giungere alle riflessioni di de Saussure (vissuto tra il novembre 1857 ed il febbraio 1913) sulla loro arbitrarietà fino a quelle a lui successive a favore o contro la dimensione iconica del significante. L’attuale letteratura di riferimento si è arricchita di molti studi su alcuni specifici aspetti, come la loro traducibilità e il cosiddetto dilemma della loro performatività in relazione al1e tipologie delle lingue. Per quanto riguarda il problema delle traduzioni, come osservato da Inose le possibili soluzioni sono quelle del mantenimento, della traslitterazione, del trasferimento ad altro codice onomatopeico del riferimento oppure della cancellazione. Sulla classificazione delle onomatopee sono state elaborate molte teorie che seguono differenti punti di vista e criteri, a partire da quello basato sul numero delle sillabe presenti fino ad arrivare a quelli di tipo semantico-funzionale e grammaticale. Esaminando le onomatopee sulla base del numero di sillabe è possibile rilevare espressioni come “bam”, “bang”, “blomp”, “bonk”, “boom”, “bop”, “ciack”, “click”, “crack”, “sbam”, “splash”, “strap”, “tuffi uack”, “wroom” così come le forme iterate due volte quali “ ciuff-ciuff; clap-clap, drinn-drinn, gnam-gnam”. Un’altra maniera su cui è possibile basarsi per stabilire la specularità onomatopeica rispetto al mondo extra linguistico è quello delle figurative primarie (come per esempio “boom” oppure “miao”) da quelle secondarie (ad esempio le parole “scabbia”, “scardova”, “scaglie” risultano essere evocative del rumore provocato dalle unghie di cui si parla nel testo) e che vengono poi a contrapporsi a quelle cosiddette diagrammatiche. Queste ultime vengono prodotte dall’isomorfismo che viene reso quando viene pronunciata la parola con la bocca e nella lingua italiana ne sono un esempio le parole “grande” e “vasto” che sono connotate dalla presenza della vocale ‘a’, più aperta della vocale ‘i’ delle parole “piccolo” e “minuto”. Bisogna però constatare che, come ha osservato Dogana (2002) fin dai tempi del Cratilo (vissuto durante la seconda metà del V secolo a. C.) è semplice trovare delle controprove che smentiscono la presunta veridicità di tali regole così come è difficile adottare in maniera coerente le distinzioni di tipo semantico-funzionale. Non è perciò infrequente che il fruitore possa avere dei dubbi sul significato da ascrivere ad alcune onomatopee presenti nel testo (ad esempio se “ploff” si riferisca ad un personaggio animato che colpisce qualcosa di inanimato oppure se magari identifica la pioggia cade sulla testa di una persona). È pertanto importante constatare quanto i criteri grammaticali siano utili a capire che i processi di lessicalizzazione delle onomatopee risultano piuttosto labili per essere classificati con precisione anche se sembra abbastanza evidente la distinzione fra la natura verbale di una frase come “la strada zig-zagata”, da quella di tipo avverbiale in “la papera fa quack, quack, quack” da quella di natura nominale di una frase come “il cono gelato cadde con uno splat”.

Alcuni esempi di spot pubblicitari

Per passare dalla teoria alla pratica come casi esemplificativi verrano presentati di seguito focalizzati sull’analisi microgestuale di tre spot pubblicitari italiani presentati in televisione tra il 2010 ed il 2012. Più precisamente inizialmente viene riassunto il contenuto della pubblicità e successivamente viene proposta l’analisi dei microgesti.

Il primo spot preso in considerazione è quello delle “FETTINE DI PARMAREGGIO” del 2010.

I protagonisti sono una famiglia di topini formata da padre, madre e figlio. Le ambientazioni sono più di una, infatti inizialmente compaiono soltanto il padre ed il figlio su una mongolfiera, successivamente la madre, il padre ed il figlio si trovano in cucina ed infine i tre personaggi si spostano in un luogo all’aperto.

Mentre padre e figlio si trovano su una mongolfiera, il padre guarda il formaggio con un cannocchiale e ne illustra i pregi. Il figlio, dopo aver cercato in una cassa il formaggio citato dal padre glielo passa, questi lo prende in mano interrompendosi. Il figlio a questo punto gli ruba di mano il cannocchiale per guardare cosa sta preparando la madre in cucina.

Quest’ultima vestita con un grembiule si trova in cucina, toglie una teglia dal forno e mentre attende il resto della famiglia espone le qualità del prodotto reclamizzato. Poi l’intera famiglia si riunisce a mangiare insieme intorno al tavolo. A questo punto la scena si sposta all’aperto. Prima arriva il padre che si posiziona accanto a due confezioni di formaggio, entrambe simili a statue, poi arriva la moglie vestita elegantemente seguita dal figlio.

Infine viene inquadrato lo slogan che viene anche pronunciato da una voce fuori campo.

In questa pubblicità oltre al microgesto messo in atto dai personaggi è opportuno prendere in considerazione anche l’analisi simbolica delle singole immagini, relativamente all’ambientazione ed all’abbigliamento. Tutto ciò genera un effetto di specchio da parte del pubblico in quanto pur trattandosi di una circostanza irreale (una famiglia di topini che mangiano lo sformato appena tolto dal forno) in molti momenti può essere traslata nella realtà ed essere imitata. Infatti lo spot inizia presentando due dei tre personaggi protagonisti su una mongolfiera quindi in una posizione sopraelevata dalla quale possono osservare il mondo: dall’alto in basso. Successivamente si uniscono al mondo reale, sulla terra, quando raggiungono la madre in cucina per mangiare. La mamma viene presentata come una comune madre di famiglia in grembiule che prepara il pasto per la famiglia ma nelle ultime immagini la scena si svolge all’aperto con i tre personaggi si dispongono accanto a due confezioni di formaggio, entrambe simili a statue, come per evidenziare l’importanza monumentale del prodotto offerto. Va poi osservato che il primo personaggio ad arrivare in questa scena è il padre, che tradizionalmente viene considerato capo famiglia e successivamente arriva la moglie che per l’occasione ha abbandonato il grembiule della cucina per indossare un tailleur da donna d’affari seguita dal figlio che l’abbraccia affettuosamente. Ne consegue che in questa pubblicità viene rappresentata l’immagine della mamma moderna e cioè una madre e una donna d’affari al tempo stesso. Infine nelle ultime frasi pronunciate dai protagonisti si può notare che il padre viene interrotto nel parlare dalla moglie che nel concludere la frase enfatizza il suo tratto di autorevolezza facendo apparire il marito come un secondo figlio.

Il secondo spot analizzato è quello della “LAVATA DI TESTA della Galbusera” del 2011 in cui la protagonista è una coppia che si trova nel soggiorno di un appartamento.

Lei mangia i crakers risosuriso Galbusera (articolo pubblicizzato) quando lui rientra dal lavoro e le racconta la sua pessima giornata facendo uso di modi di dire della lingua parlata. Lei lo ascolta e immagina le scene mentre continua a mangiare il prodotto reclamizzato. A questo punto lei gli passa i crackers, questi ultimi vengono inquadrati ed una voce fuori campo ne presenta le qualità. La scena si sposta di nuovo sui protagonisti che ridono insieme mentre mangiano il prodotto oggetto dello spot. Infine compare lo slogan.

Il microgesto si estrinseca tramite un effetto di straniamento tra le immagini ed il parlato, complementari fra di loro. Questo risultato si ottiene quando lo spot non corrisponde alle aspettative del telespettatore ed infatti si osserva un capovolgimento di queste attese di valenza ironica o ludica. Questo cambiamento comporta un mutamento del senso del contenuto in cui si osserva un’assenza d’identificazione tra sorgente e telespettatore con la conseguenza che si attiva un processo inferenziale dove si moltiplicano i significati attribuibili, da parte del telespettatore, all’atto comunicativo presentato nello spot. Ne consegue infatti che il microgesto attua valorizzazioni ludiche e/o utopiche modificando la percezione delle cose attraverso il senso di euforia ed ironia trasmesso. C’è da considerare che in questa pubblicità il microgesto ha un ruolo chiave per la sua comprensione, infatti il cracker mangiato dalla protagonista all’inizio dello spot suscita immagini divertenti durante il  racconto della giornata da parte del suo compagno. Qualora questo aspetto così importante non venisse rilevato verrebbe meno il senso e lo scopo su cui è basato questo spot.

Il terzo spot analizzato è “ARRIVA LA SUOCERA DI TARZAN delle Gocciole Pavesi” del 2012.

La location dello spot è la giungla ed i protagonisti sono: Tarzan che interpreta la figura di marito e di padre, sua moglie, sua suocera e suo figlio.

Mentre la moglie prepara la colazione al figlio arriva sua madre, la quale dopo aver bussato per  poco tempo alla porta di casa e senza dare a nessuno il tempo di aprire sfonda la porta. A questo punto la moglie invita il marito ad alzarsi dal letto ma questi prova a riaddormentarsi. La suocera tira fuori alcuni pacchi di biscotti che ha portato mentre ne cita le marche. Tarzan infastidito ed ancora sdraiato a letto continua a tentare di dormire mentre un leone gli gira intorno. La moglie allora tira fuori un pacco di biscotti le Gocciole e spiega alla madre che la sua famiglia si ciba soltanto di questa marca di biscotti. A questo punto si vede che il marito dopo aver sentito il nome del prodotto decide di alzarsi per fare colazione. Poi viene inquadrata tutta la famiglia : moglie, marito, figlio e suocera che fanno colazione mentre il leone si accuccia accanto a loro come un gatto e li guarda. Alla fine dello spot si vede il figlio a cavallo di una zebra ed il padre spinge l’animale con sopra il bambino mentre una voce fuori campo cita lo slogan.

In questo spot è emblematica la co-occorrenza del microgesto e la musica con il parlato. Ne sono un  esempio i gesti seccati del marito perché il suo sonno è stato disturbato dalla presenza della suocera, il salto immediato dal letto di Tarzan quando capisce che a colazione ci sono i biscotti le Gocciole, ed infine il gesto che il marito fa quando consuma la colazione ovvero girare il biscotto che ha in mano mentre la voce fuori campo dice “… trasformi la giornata da così a così” permettendo in questo modo di comprendere meglio il senso delle parole pronunciate e colpendo maggiormente il fruitore. La tipologia del microgesto nello spot genera straniamento nel fruitore che in parte ci si può riconoscere perché viene presentata una scena familiare attinente alla realtà ma al quale è impedita l’imitazione a causa dell’ambientazione fantastica.

Da questi esempi si evince che il microgesto accompagna sempre il parlato e secondo la classificazione precedentemente esposta proposta da Catricalà, a dispetto dell’ambientazione più o meno fantastica degli spot, nel primo si ha un effetto specchio (della gestualità con la quotidianità) mentre negli altri due si osserva un effetto di straniamento.

Conclusione

In conclusione, come fanno notare Capozzi (2008), Baldini (2003), Volli (2003) e Testa (2007) l’emittente attua una comunicazione fortemente espressiva (in modo da attirare l’attenzione del fruitore innescando anche un contatto fra emittente-destinatario) che espone le proprie caratteristiche sotto forma di valori che vengono caratterizzati da una forte visibilità (funzione fatica). Il contenuto del discorso pubblicitario è di fatto una narrazione che costituisce un mondo possibile in cui i valori in questione sono condivisi, praticati e distribuiti. Al ricevente della réclame viene richiesto di assimilarsi ad essi. L’azione di compiere l’acquisto diventa una sorta di gesto magico che viene realizzato anche quando non viene mostrato ma delegato all’immaginazione.

Inoltre bisogna tener conto che la fruizione pubblicitaria al contrario di altri generi mediatici presenta una doppia forma di “costo”, uno di tipo economico per chi la produce e uno semiotico per il suo utente. Pertanto i testi pubblicitari sono gli unici nella produzione mediatica il cui valore generalmente viene visto come negativo. Infatti la maggior parte dei testi mediatici, per poco elaborati e interessanti che siano, costituiscono per il lettore degli oggetti di valore il cui solo uso costituisce una qualche forma di appagamento per il fruitore. La pubblicità invece anche se bella e gradevole per l’utente rappresenta una qualche forma di disturbo perché appare come imposta e perché la sua fruizione non è volontaria. Inoltre ogni azione pubblicitaria richiede allo spettatore un cambiamento di atteggiamento cognitivo o passionale e quindi un prezzo verso l’entità o il comportamento pubblicizzati. Tutto ciò comporta una diversa funzionalità e cioè una comunicativa e l’altra economica. Il discorso pubblicitario affinché possa attirare l’attenzione del fruitore si configura per lo spettatore con compensazioni esterne al testo pubblicitario, realizzate ad esempio con delle sponsorizzazioni e offerte di altri contenuti gratuiti e dall’altra e con scambi interni al testo, ad esempio con la spettacolarizzazione di cui solitamente la pubblicità è composta. La valorizzazione pubblicitaria avviene sempre a livello individuale perché dipende solo dalle scelte del singolo consumatore. La pubblicità interpreta il consumo come attività produttrice di senso che permette al consumatore di definirsi, di esprimersi, di rendersi conto dei propri valori e di comunicarli. Questi approcci scontano una colonizzazione della mente delle persone, una privatizzazione dei loro sistemi di valori per cui questi si definiscono non già rispetto agli interessi generali (in riferimento ai problemi sociali, etici, religiosi e politici) ma nei confronti del consumo. I valori proposti all’interno dei messaggi pubblicitari vengono stabiliti o almeno considerati come stili di vita e quindi come prodotti di una certa attitudine al consumo. In sintesi si può affermare che le procedure e le motivazioni promosse nelle pubblicità sono quelle dei consumi privati piuttosto che quelle della collettività. Il discorso pubblicitario tende a rendere più radicale il ritiro del privato sostituendo l’interesse razionale con il sogno dell’individuo isolato ed una delle tecniche che sfrutta è proprio quella del codice gestuale.

 

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SPOT FETTINE DI PARMAREGGIO (2010):  http://www.google.it/url?sa=t&rct=j&q=fettine%20parmareggio&source=web&cd=10&cad=rja&ved=0CEsQtwIwCQ&url=http%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fwatch%3Fv%3DPQY-9fJb_t4&ei=UuxmUPy4Hqqh4gSliYG4BQ&usg=AFQjCNEhWHyDHDaDv8o_P0f2__Gfgd2Kzw    .

 

SPOT LAVATA DI TESTA della Galbusera (2011):

http://www.google.it/url?sa=t&rct=j&q=spot%20lavata&source=web&cd=1&cad=rja&sqi=2&ved=0CCAQtwIwAA&url=http%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fwatch%3Fv%3DO5afaUJqZpY&ei=s99mUIvaIM_V4QSu5IDgBA&usg=AFQjCNH9GGcd-d_lT5yUTssewwqvvR1LYQ   .

 

SPOT LA SUOCERA DI TARZAN delle Gocciole Pavesi (2012):

http://www.youtube.com/watch?v=Bp_hIYLkEfM

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Giulia Cesarini Argiroffo

Giulia Cesarini Argiroffo laureatasi magistrale (cum laude) in Teorie della Comunicazione/scienze cognitive della comunicazione e dell’azione presso l’Università di Roma Tre, dalla sua tesi è stato tratto un saggio pubblicato su una rivista specializzata. Successivamente ha frequentato presso l’Università LUISS Guido Carli- Business School i master: prima uno in Marketing Management e dopo un altro in Digital Marketing & Social Media Communication. Attualmente collabora con il mondo accademico e scrive articoli.

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