A quale cervello comunicare?

La premessa: a quale cervello stiamo davvero parlando

Nell’attuale congiuntura economica una comunicazione efficace non e’ un dettaglio: puo’ diventare la discriminante per la sopravvivenza di aziende e professionisti. Eppure la maggior parte dei messaggi commerciali viene costruita come se l’interlocutore decidesse in modo puramente logico, soppesando dati e argomentazioni. Le neuroscienze raccontano una storia diversa.

Patrick Renvoise e Christophe Morin, autori del libro “Selling to the Old Brain” e fondatori della SalesBrain LLC, hanno messo a punto un metodo di comunicazione che parla direttamente alla parte piu’ arcaica della mente. La metodologia, definita dall’American Marketing Association “il pensiero nuovo del marketing”, e’ stata presentata in Italia a Milano nel novembre 2004. La sua forza sta nel ribaltare il punto di partenza: non si chiede piu’ “cosa devo dire”, ma “a quale cervello devo dirlo”.

Il cervello che decide: l’Old Brain

“La nostra metodologia deriva dai risultati degli ultimi studi nel campo delle neuroscienze”, ha spiegato Patrick Renvoise, Chief Impact Officer di SalesBrain. “Queste ricerche hanno dimostrato che la parte del cervello che presiede il processo decisionale e’ il tronco encefalico, il cosiddetto Old Brain.”

Il “cervello antico” e’ la sezione piu’ interna e profonda del nostro cervello. E’ la stessa struttura che gli esseri umani hanno utilizzato per milioni di anni per sopravvivere: per combattere, per fuggire dai pericoli, per nutrirsi. E’ la parte che, in ultima istanza, prende le decisioni. Mentre la corteccia cerebrale elabora linguaggio e ragionamento astratto, l’Old Brain reagisce in modo immediato a stimoli concreti e legati alla sopravvivenza.

Il punto cruciale per chi comunica e’ proprio questo: si puo’ costruire un’argomentazione impeccabile sul piano razionale e fallire comunque, perche’ la decisione finale matura altrove. Parlare al cervello antico significa quindi adottare un registro che quella parte della mente sia in grado di riconoscere e ricordare.

Perche’ la parte razionale non basta

La maggior parte dei processi di comunicazione si rivolge esclusivamente agli strati piu’ esterni del cervello, la corteccia cerebrale e il cosiddetto cervello intermedio, trascurando il cervello antico. Il risultato, spesso, e’ deludente: messaggi tecnicamente corretti ma incapaci di lasciare un segno. L’Old Brain non si lascia convincere da elenchi di caratteristiche o da spiegazioni complesse; risponde alla concretezza, al contrasto e a tutto cio’ che ha un forte carico di immagine e di emotivita’.

I quattro step fondamentali del metodo

Il metodo SalesBrain si articola in quattro passaggi, sintetizzati nella formula Pain, Claim, Gain e Deliver to the Old Brain. A illustrarli e’ l’Ing. Fabio Paron, Strategic Partner di SalesBrain per l’Italia e Malta.

Pain: far riconoscere il dolore

La fase Pain deve fare in modo che l’interlocutore riconosca il proprio dolore, inteso come bisogno reale e sentito. Non si tratta di un dolore astratto, ma del problema concreto che la persona o l’azienda sta vivendo. Senza la consapevolezza del bisogno, qualsiasi soluzione resta inascoltata.

Claim: dichiarare l’unicita’

Il Claim distingue le dichiarazioni che evidenziano l’unicita’ della soluzione proposta. Non basta dire che si offre qualcosa di valido: occorre rendere immediatamente chiaro perche’ quella soluzione e’ diversa e migliore rispetto alle alternative, in modo che il cervello antico colga subito il contrasto.

Gain: dimostrare il profitto

Con il Gain si dimostra il profitto. Qui sta uno dei punti piu’ delicati: non e’ sufficiente “parlare” di valore, e’ necessario “provarlo”. Il vantaggio deve essere tangibile, misurabile, reso evidente con prove e non con semplici promesse.

Deliver to the Old Brain: arrivare al cervello antico

Infine, Deliver to the Old Brain significa inviare il messaggio con un impatto tale da essere compreso e ricordato, utilizzando gli unici stimoli che interessano davvero il cervello antico. L’Old Brain e’ attento alla concretezza, al contrasto e ai messaggi ricchi di immagini e di emotivita’. La consegna del messaggio non e’ un dettaglio formale: e’ la condizione che permette a tutto il lavoro precedente di lasciare il segno.

Un metodo per tutti

“Qual e’ il Pain delle aziende italiane che devono vendere i propri prodotti in un mercato sempre piu’ competitivo?”, si chiede Fabio Paron, titolare della societa’ di consulenza Paron & Partners SRL. “E quello dei loro clienti? Perche’ la maggior parte delle volte noi italiani abbiamo il prodotto o il servizio giusto e non riusciamo a vendere?”

La risposta, secondo SalesBrain, sta proprio nel destinatario sbagliato. Troppi messaggi parlano alla corteccia e al cervello intermedio, ignorando l’Old Brain e ottenendo risultati spesso disastrosi. Il metodo, sottolinea Paron, e’ semplice da comprendere e da mettere in pratica con un training adeguato e, a differenza degli approcci tradizionali, e’ utilizzabile da ogni pubblico per ogni pubblico: manager, dirigenti, agenti di vendita, professionisti.

L’idea di fondo e’ che la comunicazione efficace non sia un talento riservato a pochi, ma una competenza apprendibile, una volta che si capisce con quale parte del cervello si sta dialogando.

Domande frequenti

Che cos’e’ l’Old Brain nel metodo SalesBrain?

L’Old Brain, o “cervello antico”, e’ la sezione piu’ interna del cervello, identificata con il tronco encefalico. Secondo le ricerche neuroscientifiche citate da SalesBrain, e’ la parte che presiede il processo decisionale: la stessa struttura usata da milioni di anni per sopravvivere, combattere, fuggire dai pericoli e nutrirsi.

Quali sono i quattro step del metodo?

I quattro passaggi sono Pain, Claim, Gain e Deliver to the Old Brain: far riconoscere il bisogno, dichiarare l’unicita’ della soluzione, dimostrarne concretamente il valore e infine consegnare il messaggio con un impatto capace di raggiungere il cervello antico.

A quali tipi di comunicazione si applica?

Il metodo puo’ essere applicato a ogni forma di comunicazione commerciale, pubblicitaria o interpersonale. E’ pensato per manager, dirigenti e agenti di vendita, ma viene presentato come utilizzabile da ogni pubblico per ogni pubblico.

Perche’ la sola argomentazione razionale spesso non funziona?

Perche’ la maggior parte dei messaggi si rivolge solo agli strati esterni del cervello, corteccia e cervello intermedio, mentre la decisione matura nell’Old Brain. Questa parte risponde alla concretezza, al contrasto e all’emotivita’, non agli elenchi di caratteristiche o alle spiegazioni complesse.