Oggi fare marketing significa capire quali sono i meccanismi alla base del processo cognitivo per stimolare la parte del cervello che condiziona le scelte dei consumatori. Ecco perché oggi parliamo di neuromarketing.
Nel nostro articolo vedremo che cos’è, quali strumenti utilizza e come possiamo sfruttarlo al meglio per vendere prodotti e servizi.
Neuromarketing: definizione
Questa specialità del marketing ha lo scopo di studiare le reazioni degli individui difronte a determinati tipi di stimoli e di definire, di conseguenza, le strategie di vendita che si adattano ai vari tipi di audience. Fattori come età, sesso, status sociale e titolo di studio determinano, insieme a molti altri, diverse tipologie di pubblico. Gli esperti di neuromarketing, quindi, sono chiamati ad analizzare ogni target per poter studiare le strategie di vendita più efficaci.
Fondendo psicologica, marketing e neurologia, questa disciplina serve anche a capire come si posiziona un determinato brand nella percezione dei clienti per poter ottimizzare la comunicazione.
Neuromarketing e bias cognitivi
Gran parte della pubblicità oggi si fa sulla rete e molte aziende di web marketing devono tenere in considerazione i meccanismi cognitivi che servono a fare lead generation. Vediamo di seguito quali.
Il primo è il cosiddetto effetto carrozzone, ovvero quel principio per cui emuliamo il comportamento di altre persone, perché aspiriamo a somigliare loro. Un esempio è la continua consultazione di recensioni e commenti sul web, per cui siti come Tripadvisor sono frequentatissimi per la scelta di film, hotel e prodotti.
Questo meccanismo mentale si tramuta, in ottica marketing, nella promozione di prodotti e servizi tramite gli influencer. Quello che si innesca è la volontà di comprare perché una persona di spicco che ammiriamo utilizza un dato oggetto, piuttosto che perché ne apprezziamo le qualità. Si direbbe quasi un cambio di prospettiva: dall’oggetto alla persona che lo pubblicizza.
Il secondo bias è l’Hyperbolic Discounting (il Bias del presente), un po’ più complesso come meccanismo cognitivo, ma piuttosto redditizio se sfruttato nell’ambito delle vendite. In poche parole, si prende una decisione come giustificazione di un’altra decisione precedente. Un chiaro esempio è il momento della spesa al supermercato, in cui ci rechiamo per comprare l’insalata, ma poi ci viene voglia di biscotti. Se i soldi non sono sufficienti per entrambi, saremo portati a soddisfare il bisogno immediato di biscotti, lasciando l’insalata. Automaticamente, la nostra mente dovrà trovare una giustificazione immediata e scatterà il pensiero che comunque bisognerà ritornare al negozio per prendere qualcos’altro in futuro.
Questo effetto è come un istinto che ci porta ad assecondare necessità nel presente, anche se non ce ne sarebbe bisogno, anziché in futuro. L’elemento che spinge a mettere da parte una decisione in virtù di una dettata dal momento è, di fatto, una scelta facile e soddisfacente nel breve termine. Quello su cui i marketer giocano è proprio creare bisogni immediati con l’uso di slogan e narrazioni accattivanti che fanno leva sull’urgenza dell’acquisto. Si tratta del concetto di offerta limitata è una tecnica diffusissima in tutte le campagne pubblicitarie, soprattutto quelle di direct marketing. Esempi pratici sono messaggi come “Vieni subito in negozio per acquistare l’oggetto X. Offerta valida soltanto per questa settimana!”
L’inquadramento (o Framing) funziona sul concetto che la modalità di presentazione possa influire fortemente sulla decisione di acquistarlo, anche se le qualità del prodotto rimangono uguali. Si potrà, quindi, scegliere di mostrare un prodotto sotto una luce positiva, per esempio mettendo all’interno dell’ADV una persona già pienamente soddisfatta, oppure partendo da una situazione negativa, così che possano emergere tutte le potenzialità dell’oggetto nella risoluzione del problema. Per usare il framing nella vendita, il copywriting è fondamentale per trasformare le visite in conversioni, perciò bisogna identificare parole chiave evocative e che aiutino a caricare di valore i prodotti pubblicizzati.
