Il potere cognitivo del cibo

Abstract

Lo scopo di questo articolo è quello di affrontare il tema della percezione gastronomica umana. Con questo intento verranno riportate talune osservazioni, alcuni studi e casi sperimentali effettuati su questo argomento, in particolare nell’ambito delle discipline del neuromarketing, della neuroeconomia e della psicologia comportamentale.

La gastrofisica

Charles Spence ha coniato il termine “gastrofisica” per indicare il complesso processo della percezione che hanno le persone nei confronti del cibo e delle bibite. Questo meccanismo infatti coinvolge molteplici elementi. Di seguito a titolo esemplificativo verranno presentate alcune di queste scoperte.

Il termine “gastrofisica” è una parola macedonia, che unisce in sé due vocaboli: “gastronomia” e “psicofisica”. Il primo vocabolo ha l’intento di enfatizzare il “buono” dell’esperienza culinaria che è fonte d’ispirazione per molti ricercatori in questo campo. La “psicofisica” si riferisce invece allo studio scientifico, meccanico e fisiologico della percezione umana ottenuta anche grazie alle nuove tecniche e tecnologie applicate nelle neuroscienze come quella della neuroimmagine funzionale e della PET. Negli studi gastrofisici il tutto si basa sulla sistematica osservazione di come le persone rispondono nei confronti di una serie di inputs, con l’obiettivo di misurare cosa percepiscono i partecipanti ai loro esperimenti con il fine ultimo di riuscire a capire ciò che veramente influenza i comportamenti individuali delle persone. Questa nuova scienza, la gastrofisica, racchiude in sé molte e svariate discipline come la psicologia sperimentale, le neuroscienze cognitive, le scienze sensoriali, la neurogastronomia, il marketing, l’economia comportamentale ed il design dei prodotti.

Il punto principale è che il piacere della tavola e del cibo risiede nella mente di chi consuma e non nella bocca, come spesso si pensa. La bocca è solo un mezzo percettivo che si unisce a tutti gli altri sensi. Spence distingue due termini: “crossmodalità” e “multisensorialità”. Per crossmodalità intende riferirsi al fenomeno per cui anche se viene stimolato uno solo dei sensi umani questo finisce in realtà per influenzare l’intera percezione riguardo a quell’esperienza. Per esempio quando qualcuno mette una luce rossa sopra al tavolo su cui si sta degustando del vino rosso in un bicchiere questo improvvisamente appare più dolce e fruttato. Amplificando in questo caso, solo il senso dello vista si finisce per fare apparire delle qualità (l’essere più dolce e fruttato) che non è detto esistano nella realtà ma che invece si sono create nel nostro cervello convincendoci. Per multisensorialità invece si intende quel fenomeno per cui l’esperienza gastronomica viene integrata e percepita dal cervello umano in un unicum, o meglio il cervello umano integra in un unicum, cioè in una percezione globale, più sfaccettature sensoriali (non provenienti quindi da un solo senso). Ad esempio, come Spence ha dimostrato, se si servono a delle persone delle patatine fritte che scrocchiano molto quando si mangiano -cioè sono state ideate in maniera da aumentare l’effetto del rumore “crunch” e l’effetto di sgretolamento quando si consumano- questi rumori fanno credere al consumatore che queste patatine che sta degustando siano più buone, più croccanti e più fresche di quello che sono in realtà. In definitiva nella persona in questione viene amplificato l’intero piacere nel consumo del prodotto, in questo caso delle patatine fritte.

L’intenzione dei gastrofisici è quella di indagare e stimare le intuizioni delle persone. Quando si mangia si valutano diversi fattori: l’atmosfera che ci circonda, i suoni, l’aspetto visuale, gli odori e perfino come ci si sente seduti sulla sedia. Tutto ciò influenza la nostra percezione e/o comportamento. Ovviamente, come in tutte le ricerche, anche in questo campo si parte da alcune intuizioni che poi devono essere dimostrate.

In tempi recenti gli studi in questo settore si stanno focalizzando sull’importanza ricoperta da tutti gli elementi che si trovano al di fuori del piatto servito in tavola, soprattutto per quanto concerne l’esperienza di consumazione di successo nei locali pubblici come ad esempio i ristoranti. Da questi studi infatti sta emergendo che nell’esperienza gastronomica la degustazione viene amplificata da fattori teatrali, emozionali, magici e dalla storia raccontata sul piatto che si serve. Alcuni locali, perlopiù quelli legati all’alta cucina, li stanno sperimentando. Oggigiorno tutto sembra essere memorabile, significativo e stimolante per effettuare il viaggio o esperienza multisensoriale. In questi casi quindi viene venduta l’intera esperienza di fruizione gastronomica come prodotto totale che non si limita al solo aspetto tangibile del cibo. Meglio ancora se queste esperienze vengono anche condivise tramite i social media.

È inevitabile, anche se spesso non ce se ne rende conto, che dovunque il cibo o la bibita venga servita, comprata o consumata ci sia sempre un’atmosfera multisensoriale. L’ambiente impatta tanto sull’aspettativa del cibo quanto sull’effettiva degustazione di quell’alimento in quel preciso momento. Tali fattori sono entrambi essenziali per poter godere dell’esperienza gastronomica stessa.

L’atmosfera gastronomica

Già da un po’ di tempo coloro che si sono occupati di marketing hanno compreso l’importanza dell’atmosfera che circonda il pasto. Le ricerche in tal senso si sono soprattutto focalizzate sullo studio del suono che accompagna l’atto della consumazione.

Ad esempio, da alcuni esperimenti, è emerso che la musica d’accompagnamento nell’atto di acquisto nei supermercati influenza la scelta finale del prodotto. Delle ricerche, ad esempio, hanno evidenziato che la presenza di musica francese induceva la maggior parte degli utenti ad acquistare in quel momento vini francesi, analogamente l’emissione di musiche tedesche spingeva i consumatori verso l’acquisto di vini tedeschi.

Una ricerca effettuata in un ristorante etnico ha evidenziato che la presenza di arredi e musica caratteristici del Paese di provenienza del cibo incrementava nei consumatori il senso di autenticità e quindi di piacevolezza nel consumo.

Con un altro studio è stato invece dimostrato che in un negozio la presenza di musica classica in sottofondo induce a comprare di più. Ovviamente però tutto dipende dal target di utenza su cui si punta tant’è che in alcuni ristoranti come l’Hard Rock Café i fruitori si aspettano di sentire musica rock piuttosto che classica ed il volume elevato contribuisce ad attirare più facilmente la clientela dalla strada. È poi necessario tenere conto delle differenze culturali che ci sono tra un Paese e l’altro. Per fare un esempio, in genere, in Corea ed in Giappone è usanza consumare i pasti in silenzio senza chiacchierare molto e senza che ci sia accompagnamento musicale.

Il ritmo della musica è altrettanto importante. Da alcuni studi è emerso che con musica più veloce in sottofondo i consumatori mangiano più rapidamente, mentre con una musica lenta procedono più lentamente. Ne consegue che in un ristorante è importante tenere presente il tipo di clientela a cui ci si rivolge e quindi le loro preferenze incluse quelle musicali per scegliere la musica di sottofondo appropriata.

Non vanno sottovalutate le sedie che devono essere comode per rendere la fruizione degli utenti più piacevole a meno che l’intento del ristorante non sia quello di far rimanere i consumatori il meno possibile, come avviene nei fast food.

Diversi studi hanno dimostrato che le persone prediligono le forme rotonde o tondeggianti rispetto a quelle rettangolari sia per quanto concerne la forma dei piatti che dei posti a sedere. Questo fatto è stato giustificato dagli psicologi con l’affermazione che le forme angolari nella mente umana sono associate al pericolo mentre quelle tonde alla tranquillità ed alla calma.

Il tacito codice espresso nell’architettura di un locale gastronomico (enoteche, supermercati, ecc…) per i consumatori è un’essenziale forma di comunicazione per i fruitori di qualunque luogo, compresi i ristoranti. Esso può essere trasmesso tramite l’arredamento, l’illuminazione (intesa sia con diversi colori di lampade che tramite la realizzazione di giochi di luce con i quali si può addirittura arrivare a creare delle vere e proprie corografie visive), i servizi da tavola e così via. Ad esempio alcuni ristoranti sperimentali hanno messo in atto degli aspetti teatrali per circondare l’evento di consumo, tanto meglio quando sembrano naturali ed inaspettati, come balletti improvvisati dai camerieri oppure cuochi che effettuano delle performance in sala. Lo stesso vale anche per le storie che vengono raccontate intorno al piatto (ad esempio le presunte origini della pietanza servita). Tutto questo influenza la differenza nell’esperienza di consumo. Ciò di conseguenza determinerà le ragioni per cui i clienti continueranno o meno a frequentare quel locale.

È inoltre noto che i servizi di posate e di bicchieri fanno cambiare sapore al cibo od alla bevanda che si sta consumando e per rendere questo atto migliore sarebbe preferibile l’utilizzo di materiali non plastificati ma di metallo o nel caso dei bicchieri, di vetro.

Da diversi studi è infatti emerso che nella memoria del fruitore incida molto più l’atmosfera piuttosto che la pura consumazione del cibo. In tal senso si può osservare la nascita dei cosiddetti “ingegneri dell’esperienza” ovvero persone che studiano i modi per rendere il “viaggio del consumo” il più memorabile possibile. È chiaro che la chiave affinché ciò avvenga sono le emozioni correlate all’esperienza. Tutto questo genera il valore percepito dell’atto di fruizione da parte del consumatore e di conseguenza quanto questi è disposto a pagare per quell’esperienza e se è disposto a ripeterla in futuro.

In diversi esperimenti di “blind test” in cui l’etichetta della marca del prodotto era stata scambiata con quella reale -in particolare invertendo l’etichetta di un brand noto con quella di un brand non noto- si è osservato che gli utenti continuavano a preferire quella che credevano fosse la marca conosciuta seppure il contenuto del prodotto fosse stato scambiato.

Un altro importante aspetto che si sta studiando è quello della personalizzazione della consumazione attuato da alcune marche di prodotti industriali. Ad esempio la Coca-Cola che tra il 2013 ed il 2014 ha consentito agli utenti di personalizzare l’etichetta della propria bibita al momento dell’acquisto dando così la possibilità di far scrivere sull’etichetta del prodotto il nome del compratore. Anche molti ristoranti stanno elaborando delle formule di personalizzazione dell’atto di consumo.

La customatizzazione (dall’inglese customatization ovvero quando lo sviluppatore del software o di un’interfaccia lascia un certo grado di libertà all’utente per quanto riguarda la presentazione della navigazione e dei contenuti di sito web) può essere pensata come una forma di personalizzazione dove tutto rimane fermamente controllato dalle mani del consumatore o del cliente, tenendo presente che è stato comunque dimostrato che le persone preferiscono cibi preparati dagli altri piuttosto che da loro stessi. Ad esempio, per quanto concerne un pasto, un caso di customatizzazzione avviene quando il consumatore ha la possibilità di esprimere la propria opinione sul suo piatto in merito a come è stato preparato, servito o condito. Quando il giudizio è negativo gli chef oppure i proprietari del locale non devono prenderlo come una forma di insulto ma piuttosto come una forma di customatizzazione, la quale riconosce le diversità di preferenze nel mondo e per dirla in breve “il mondo è bello perché è vario”.

In generale mangiare in compagnia rende l’atmosfera più piacevole soprattutto se si evita l’utilizzo di mezzi tecnologici quali TV, cellulari e social media in modo tale da facilitare la conversazione.

Come fa notare Gianfranco Marrone (2014) ogni cliente, che può essere più o meno fidelizzato, ha una certa aspettativa di atto di consumo quando si reca a mangiare fuori. Più precisamente in questi casi il rituale del pasto presenta delle “cornici” ovvero degli schemi interni sulle norme sociali da tenere in maniera ben definita e tacitamente prescritta, oltre ad essere unito alle aspettative individuali (riguardo al cibo, al prezzo, al servizio, ecc…). Questo non elimina la variabilità di ogni esperienza riducendola ad una semplice replica delle precedenti ma piuttosto lascia dei margini di creatività all’interno di cornici solo in parte prestabilite. Pertanto nel creare una certa atmosfera gastronomica è necessario tenere sempre presente il target del locale in questione in maniera da non deludere le aspettative dell’utenza. Infatti ci sono persone che desiderano la sperimentazione e la spettacolarizzazione, altre invece che hanno nostalgia del passato e vogliono tornare alle origini come i frequentatori di trattorie ed osterie.

Esemplare è l’importanza rivestita dall’ambiente in cui si svolge il pasto sui voli aerei. Una volta, prima che esistesse l’economy class, il cibo sugli aerei era nel complesso di qualità superiore rispetto ad ora (anche rispetto all’attuale business class). Il consumo del pasto, come fa presente Charles Spence, faceva in modo che i passeggeri distogliessero il più possibile la loro mente da pensieri catastrofici perché concentrati ad assaporare delle prelibatezze. Anche se attualmente, per motivi economici, non è più possibile tornare a quei livelli si stanno per lo meno ideando delle alternative per rendere più gradevole l’ambiente gastronomico sugli aerei come la possibilità di sintonizzarsi su stazioni radiofoniche che trasmettono musiche appropriate durante il consumo del pasto. È interessante tenere presente che in volo a causa dell’altitudine e quindi della diversa pressione dell’aria rispetto a quando si è a terra si producono differenti percezioni di sapore nei cibi.

Nuovi mezzi tecnologici

Charles Spence fa notare che si stanno sviluppando nuove idee di atto di consumo gastronomico tramite nuovi mezzi tecnologici, riferendosi in particolare a quelle che mescolano le realtà virtuali con le realtà aumentate. Vengono di seguito presentati alcuni esempi già creati e realizzati da ricercatori e cuochi.

Un primo caso è quello che propone di servire il cibo su dei piatti che sono dei veri tablet e che per la telefonia sono articoli rimasti invenduti. La pietanza viene quindi disposta sul tablet che è in funzione ed il quale riporta immagini e suoni associati al cibo che è stato servito. Per il momento è stato sperimentato in almeno un ristorante servendo degli alimenti marittimi e ponendo sullo schermo immagini e suoni che rimandano al mare ed alla spiaggia. Da questo esperimento è emerso che queste immagini e suoni intensificavano i sapori ed il piacere della degustazione del cibo. Ovviamente questa non è una possibilità applicabile a tutte le tipologie di cibo ma è possibile comunque trovare delle alternative che possano comunque amplificare la fruizione alimentare.

Un altro caso è quello di accompagnare un cibo dietetico e salutare con immagini di cibo che il consumatore considera più appetitoso anche se meno sano. Per esempio in Giappone è stata utilizzata una realtà aumentata per cui durante l’attesa del cibo ordinato oltre alla possibilità di far scorrere delle immagini di altri cibi sullo schermo del piatto che il consumatore aveva davanti in quel momento (simile ad un tablet) e che era ancora vuoto si stimolava la persona ad indossare anche delle cuffie che emettevano rumori appropriati ai piatti posti sullo schermo. In questa maniera il cervello della persona “assaporava” i cibi scelti sullo schermo anche se poi avrebbe mangiato tutt’altro, magari a suo dire meno buono ma più sano. Tutto questo è risultato efficace perché in questo modo la persona ingannava il proprio cervello e nel momento di dover consumare il vero cibo la sua mente si illudeva di consumare gli alimenti delle immagini che aveva scelto mentre aspettava trovando, di conseguenza, gli alimenti che stava realmente mangiando più buoni.

Esiste poi il caso dell’assorbimento delle tecnologie digitali a tavola collegata alla personalizzazione del suono fornito e connesso a determinati alimenti. Infatti numerosi chef ed occasionali baristi hanno incorporato suoni digitali personalizzati nei loro piatti.

Un’altra idea che è stata elaborata ultimamente è quella di sorprendenti cucchiai al cui interno è nascosto un Mp3. Quando il cucchiaio si inserisce nella bocca viene emessa la musica appropriata in combinazione con il gusto del cibo che si vuole mangiare con quella posata. Sembra però che la musica così emessa non venga ascoltata dai commensali. Resta comunque da capire se effettivamente questo strumento amplifichi la percezione del gusto.

Dei ricercatori in Giappone stanno lavorando sull’idea di distribuire gli aromi alimentari come accompagnamento mentre la persona potrebbe vedere ed ascoltare attraverso delle cuffie della realtà aumentata. Non è sempre detto che questi esperimenti riescano e invece non falliscano.

Sono state anche proposte delle applicazioni telefoniche come quella che diffondeva odore di pancetta quando l’apparecchio veniva usato come sveglia invogliando gli utenti ad alzarsi. Si sta pensando di fornire questo genere di applicazioni anche ai potenziali clienti di un ristorante in modo tale che si produca nelle persone un certo condizionamento, una “stimolazione a salivare” con conseguente voglia di consumare.

Le posate, come si è detto in precedenza, rivestono un fondamentale ruolo nella fruizione alimentare. Ad esempio è stato dimostrato che un coltello che taglia male fa sembrare la carne più dura di quello che è realmente. È emerso che clienti che hanno usato posate più pesanti hanno dato al cibo una valutazione migliore, l’hanno gustato maggiormente e soprattutto la maggior parte di loro era più predisposta a pagare di più rispetto a coloro che avevano usato posate più leggere. Le nuove tecnologie stanno rivoluzionando il design delle posate sia nelle forme, che nei materiali, che nelle textures ma anche nelle modalità d’uso. Ad esempio sarebbe utile avere una forchetta che vibra per avvertire la persona che sta mangiando troppo velocemente. Un altro caso esemplare è fornito da quello che è stato chiamato “Gravitamine”, un utensile intelligente che fa percepire un maggiore peso al suo utilizzatore. In questa maniera Gravitamine aumenterebbe il gradimento del cibo, come si è prima accennato, ma sarebbe utile anche per coloro che soffrono di problemi di tremori alle mani in quanto aiuterebbe ad evitare il rovesciamento degli alimenti.

Si sta lavorando alla creazione di camerieri robot ma anche di cuochi robot anche se il risultato di gradimento da parte dei clienti è ancora ignoto.

È interessante considerare infine la possibilità di prevedere e modulare le decisioni degli utenti e quindi orientare i nuovi sviluppi del mondo culinario. In particolare si stanno studiando le potenzialità dall’analisi dei dati online provenienti, ad esempio, dalla possibilità di alcuni locali di disporre di ordinazioni telematiche e quindi di menù online. Dall’analisi di tutti i dati riscontrabili in rete come le ricorrenze linguistiche dei cibi prediletti dalle persone, dalla comparazione delle preferenze culturali e via dicendo chi gestisce locali che si occupano di gastronomia può regolarsi di conseguenza e modulare l’offerta per la propria utenza.

Psicolinguistica e cibo

Un elemento essenziale nella degustazione del cibo è già fornita dall’aspettativa che il fruitore ha nei suoi confronti. Ciò avviene a partire dal nome dato all’alimento che deve attirare l’attenzione del potenziale consumatore, tanto più se la merce proposta è nuova sul mercato. Le possibilità creative sono molteplici, dalla creazione di neologismi all’uso di parole macedonia e così via.

Come fa notare Maria Catricalà (2015), si stanno sempre più approfondendo studi sul rapporto tra le parole ed il cibo. Infatti, come afferma la ricercatrice, la parola più di altri strumenti sembra essere in grado di offrire una chiave di lettura esplicativa utile non solo all’analisi dei fenomeni verbali ma anche al sistema percettivo dell’immaginazione. Su questa base la studiosa ha coniato il termine “Word Design Theory” per indicare questa prospettiva di ricerca, in questo caso focalizzata all’ambito gastronomico.

L’attuale lessico culinario si è polistratificato in diacronia diventando un ibrido, un peculiare intreccio di gusti al tempo stesso tradizionali ed innovativi, comuni e stravaganti, locali ed esotici. Pur essendo esposto alle mode del momento ed alla costante ricerca sperimentale e tecnologica di nuovi gusti, la gastronomia odierna mantiene un particolare legame anche con la memoria identitaria e le usanze quotidiane di uno specifico territorio.

Tralasciamo in questo caso le analisi di tipo storico-descrittivo che mostrano come i cambiamenti semantici siano connessi a fattori culturali ed esperienziali. La Word Design Theory si propone di studiare gli obiettivi dei trasferimenti di significato del lessico finalizzati ad approntare le ontologie a fini informatici create considerando gli elementi determinanti nel processo di comprensione linguistica e delle sue fasi. Queste ultime sono quelle del valore simbolico della parola ovvero quello delle associazioni delle parole con precisi oggetti dell’ambiente, con idee ed emozioni; quello della cosiddetta “affordance” cioè l’individuazione del modo in cui è possibile interagire con questi oggetti ed analizzare le differenti parole ed enunciati per determinare come modificarli. Un’ulteriore possibilità di analisi linguistica del campo culinario è quello dell’esame dei cosiddetti gustemi, termine coniato in analogia a quello di fonema e morfema, volto ad indicare un elemento costitutivo e pertinente di una cultura alimentare organizzata secondo strutture di opposizioni, negoziazioni e relazioni. Ovviamente i gustemi, come un qualsiasi altro segno, sono comunque sempre soggetti a cambiamenti diatopici e diacronici di cui è necessario tenere conto.

È noto che non tutti gli studiosi condividano l’idea che il sistema percettivo ed intersensoriale si possa ritenere come un’eccezionale macchina di significazione. Per alcuni studiosi infatti questa prospettiva si rivela inadeguata a dare conto a tutte le potenzialità creative del linguaggio. Di conseguenza questa questione rimane molto dibattuta. Ciononostante l’intera problematica è stata senza dubbio rivista alla luce della Grammatica Cognitiva e del concetto della mente incarnata o embodied language secondo cui è a partire dall’esperienza fisica del corpo e dalla sua interazione con l’ambiente fisico e culturale che si sviluppano i processi di categorizzazione. L’esperienza con il mondo avviene attraverso dei domini basici, quali i sensi, lo spazio ed il tempo ed è su questi che si basano i processi di categorizzazione e le loro intersezioni. Di conseguenza risulta evidente che non è possibile analizzare le conoscenze linguistiche senza considerare quelle extralinguistiche ed i dati enciclopedici. Sta diventando sempre più importante capire quali siano le modalità d’integrazione tra il raggio enciclopedico ed il raggio linguistico così come comprendere quanto l’esperienza percettiva, culturale e cinetica contribuiscano a costruire significati. È con questo obiettivo primario che la Word Design Theory si muove, come già si evince dal nome, dove “l’interprete” seguendo lo schema semiotico elaborato da Peirce e la sua progettualità assumono un ruolo centrale.

Peirce ha elaborato il suo schema semiotico partendo dall’idea che la definizione di relazione segnica o semiosi avvenga attraverso tre elementi e cioè un “Representamen”, ovvero la parte materiale del segno; un “Oggetto”, cioè il referente a cui il segno fa riferimento ed un “Interlocutore o interprete”, ossia ciò che deriva o viene generato dal segno nella mente della persona che lo sta prendendo in considerazione. Il punto di partenza di Peirce è quella dell’esame della realtà esterna, in particolare del contrasto tra quello da lui definito come “Oggetto dinamico” ed il cosiddetto “Oggetto immediato”. Per Oggetto dinamico si intende l’oggetto di per sé, che è presente nella realtà ma che non è subito conoscibile mentre al contrario l’Oggetto immediato è, come suggerisce il nome stesso, immediato. Nello specifico l’Oggetto immediato non è altro che un particolare punto di vista dell’Oggetto dinamico che si ottiene mettendo in rilievo alcune delle caratteristiche dell’Oggetto dinamico (che è l’oggetto reale, il referente). La relazione segnica per Peirce si configura potenzialmente come un processo interminabile detto di “semiosi illimitata”.

In particolare la Word Design Theory si fonda sulla serie di categorie individuate partendo dall’osservazione di diversi ambiti settoriali e dall’esame delle figure retoriche e dei tropi che sono considerati meccanismi di rappresentazione della conoscenza e della sua ridefinizione grazie a due domini ovvero quelli della source/target. Queste categorie vengono determinate in base al modo in cui le concettualizzazioni del cibo sono ascrivibili ad un continuum che mette in relazione un oggetto con il soggetto che lo manipola oltre al rapporto tra oggetti, la loro percezione e specifici elementi culturali. Correlare il lessico gastronomico, la dimensione testuale e le differenti forme di profiling retorico di un evento risulta altamente funzionale sul piano descrittivo. Inoltre risulta esplicativo che le combinazioni di ogni struttura lessicale non siano determinate a priori in base ad un unico modello di proprietà che sono insite in qualunque oggetto od evento, ma sono connesse a fattori culturali e cognitivi, con obiettivi comunicativi, espressivi e pragmatici diversi. Per quanto concerne il cambiamento semantico le figure retoriche forniscono un ottimo modello per aiutare a descrivere e spiegare quali correlazioni e restrizioni si possano determinare fra mapping, elementi culturali e processi mentali.

In questa prospettiva la Word Design Theory consente di ascrivere anche connotazioni completamente nuove di gastronimi, esemplificativi sono i casi molto recenti di denominazioni collegate a specifiche composizioni delle pietanze, denominate “l’arte di impiantare” come ad esempio il nome del piatto “Leprotto in erba in un bosco di mare e lamponi” o “Piatto fiorito” in cui la pietanza assume la funzione di testo visivo e la parola il suo completamento.

In conclusione la Word Design Theory è particolarmente adatta ad indagare anche quali sono gli aspetti custoditi nel patrimonio lessicale e di recupero delle informazioni etimologiche oltre ai saperi non più accessibili e consente inoltre di delineare gli aspetti risultativi, pragmatici e percettivi che possono essere valorizzati e sfruttati dagli esperti di marketing nel momento di dare i nomi alle merci, alle linee oppure alle gamme di prodotti e così via.

Trucchi gastronomici: tra passato, presente e futuro

Bizzarro pensare come alcuni trucchi gastronomici che si stanno studiando oggi erano già stati utilizzati in passato e di seguito verranno esposti alcuni esempi.

Come riportano Alex Revelli Sorini, Susanna Cutini e Shady Hasbun (2011) in passato le osterie erano luoghi dove era facile essere imbrogliati. Ad esempio all’entrata venivano serviti vini buoni mentre al momento di essere serviti il vino era annacquato o semplicemente di peggior qualità.

Oggigiorno Charles Spence (2018) fa notare come si stanno studiando delle alternative per non far cambiare la percezione del sapore al vino quando ci si trova in volo. Ciò come si è detto in precedenza è dovuto all’altitudine e quindi alla diversa pressione dell’aria rispetto a quando si è a terra con la conseguenza che si producono differenti percezioni di sapore nei cibi e nelle bevande. Una proposta di ricerca è stata quella di servire prima di salire a bordo del vino (ovviamente a coloro i quali desiderano poi durante la tratta consumare del vino) che risulta essere più buono rispetto a quello che verrà poi percepito a bordo dell’aereo. Infatti in questa maniera il cervello viene ingannato e continua a percepire il gusto del vino che aveva bevuto a terra e che aveva un sapore più buono.

Come ricordano Françoise Sabban e Silvano Serventi (1996) già nel Medioevo si conosceva la caratteristica del prosciutto di far venire sete e di conseguenza nelle osterie sapevano opportunamente servire queste fette salate e spezziate ai clienti che volevano bere un buon bicchiere di vino. Questo cibo causava nei consumatori più sete e stimolando una maggiore richiesta di vino da parte dei clienti con la conseguenza di un maggior guadagno per i proprietari di questi locali.

Attualmente pur essendo cambiata la struttura della società è possibile constatare che, in maniera non troppo diversa a quanto succedeva nel Medioevo, le industrie alimentari producono cibi grassi e poco salubri -in genere contenenti molto sale e/o zucchero- appetitotisi e palatabili che inducono facilmente alla consumazione incrementando le vendite dei prodotti stessi.

Come fanno presente Javier Quintero, Miriam P. Félix Alcántara, Cristina Banzo Arguis, Sonia Fernández Rojo, Fernando Mora Mínguez, (2019) il cervello e le emozioni sono dei potenti vettori, spesso occulti alla coscienza dell’individuo, che spingono le persone a mangiare in maniera scorretta. Infatti ciò che induce le persone a mangiare tanto sono le emozioni. In particolare esiste quella che viene definita “alimentazione emotiva” ovvero la tendenza a mangiare in eccesso come risposta alle emozioni soprattutto negative, come la tristezza. Più precisamente si tratta di un modo di affrontare un malessere emotivo cercando di minimizzare, regolare ed evitare le emozioni negative. Anche se, come alcuni studi hanno dimostrato, mangiare con l’obiettivo di calmare le emozioni negative produce un effetto contrario allo scopo perseguito. Infatti tutto ciò non diminuisce il senso di malessere emotivo ma piuttosto instaura un sentimento di colpa che emerge dopo aver ingerito troppo cibo e che è causato dalla consapevolezza postuma di ciò che si è fatto e dalla prospettiva dei possibili effetti, come l’aumento di peso, con conseguente aggravio dello stato di malessere. L’alimentazione emotiva è quindi correlata ad un incremento del peso corporeo e a tutti i problemi di salute che ne possono derivare. Questo genere di alimentazione è spesso associato anche alla presenza di disturbi del comportamento alimentare e ad un maggiore rischio di soffrire di depressione.

Gli studiosi fanno notare che frequentemente si è preda di pseudo-diete e programmi di dimagrimento veloce assolutamente inutili che però spesso rendono le persone meno consapevoli di essere vittime ideali di campagne pubblicitarie che riguardano alimenti “super saporiti” o meglio “super palatabili” il cui target prediletto desidera ed accoglie promozioni di cibi di dimensioni sempre maggiori, oltre che più palatabili, a prezzi convenienti. Questo genere di pubblicità ideata dal marketing fa leva sulle debolezze più intime insite in molte persone al solo scopo di aumentare le vendite. Una combinazione decisamente nociva per i consumatori, ma redditizia invece per le industrie, i ristoranti, eccetera.

Secondo Yuval Noah Harari (2017) l’etica del consumismo è quella di stimolare le persone a mangiare di più e quindi ad ingrassare. La gente invece di mangiare poco, cosa che porterebbe alla contrazione economica, mangia troppo e poi compra anche i prodotti per la dieta, contribuendo doppiamente alla crescita economica, e di conseguenza incrementando il circolo vizioso dello stesso consumismo.

Si stanno elaborando però, come si è accennato in precedenza, delle idee per ingannare il cervello a consumare cibi considerati meno piacevoli ma più salubri al pari di quelli ritenuti più appetitosi ma poco salubri. In futuro sicuramente questo genere di progetti verranno affinati e diventeranno d’uso comune. A tal proposito si stanno facendo dei tentativi di ridurre gradualmente nei prodotti industriali il quantitativo di grassi, sale e/o zuccheri in maniera tale che gli utenti non se accorgano; infatti se la riduzione fosse drastica la differenza nel sapore verrebbe percepita subito dai consumatori ma essendo graduale l’utenza riuscirebbe inconsapevolmente ad abituarsi al nuovo sapore.

Conclusioni

Il cibo, la cucina, i cuochi e tutti coloro che si occupano di gastronomia hanno attraversato nel corso dei secoli un’evoluzione fino ad arrivare attualmente a rappresentare un argomento decisamente di moda che Gianfranco Marrone (2014) definisce “gastromania”. Inoltre lo studioso afferma che al giorno d’oggi ogni piatto ideato dagli chef è alla continua ricerca di un equilibrio dei sapori ricercato in accostamenti sperimentali ed innovativi in cui sono presenti fusione o esibizione di marcati contrasti e volontà di sorprendere ma anche di assecondare le aspettative dei consumatori. Sono diverse le tendenze nel panorama gastronomico contemporaneo che, se coerentemente tradotte, danno vita a virtuosi parallelismi tra discorso spaziale (relativo all’ambiente che circonda il momento del consumo) e discorso alimentare (relativo strettamente al cibo). Questi parallelismi in un mondo come quello della ristorazione, soprattutto per le realtà prestigiose e famose, contribuiscono a creare veri e propri brand di cui gli chef sono i testimonial, quando non sono essi stessi dei brand.
Inoltre, come fa presente Helena Matute (2018), i dettagli apparentemente banali possono fare cambiare il sapore del cibo e le nostre valutazioni.
Alimentarsi è necessario per la sopravvivenza ma oggi che se ne ha facile accesso è diventato fonte di appagamento. Quando però si abusa di cibo si può incorrere nell’insorgenza di varie patologie. A tal proposito attualmente esistono molteplici studi sul tema gastronomico volti a migliorare ed a rendere più equilibrata l’alimentazione tramite l’elaborazione di tecniche che salvaguardino tanto la salute dei consumatori quanto i valori economici di ristoratori, industrie alimentari e qualunque tipo di struttura basata sul mercato del cibo.

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